新竞争力网络营销管理顾问针对外贸企业网站海外推广的专题研究表明，我国外贸企业网站建设中存在的主要问题包括：网站建设缺乏搜索引擎优化意识、片面理解搜索引擎优化、忽视网站可用度和可信度建设、网站内容更新不足、中英文版混为一站、缺乏品牌营销意识。

外贸企业网站建设中的主要问题

（新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-07-06）

　　新竞争力网络营销专题研究《外贸网站海外推广策略研究报告》在对外贸出口型企业的网络营销环境及外贸企业网站的特点进行系统分析的基础上，对外贸网站推广策略和方法进行了系统介绍，报告对于外贸企业网站建设中存在的主要问题进行了专门分析。新竞争力（www.jingzhengli.cn）研究表明，目前我国外贸企业网站存在的主要问题包括：网站建设缺乏搜索引擎优化意识、片面理解搜索引擎优化、忽视网站可用度和可信度建设、网站内容更新不足、中英文版混为一站、缺乏品牌营销意识。

1、网站建设缺乏搜索引擎优化意识

　　在外贸网站海外推广策略中，基于搜索引擎优化的搜索引擎营销策略是常用的网站推广手段之一，在所有海外推广方法中，搜索引擎优化是低成本获得用户的最佳途径。但搜索引擎优化问题在过去很长一段时间内被普遍忽略，导致早期建设的国内出口企业网站在英文搜索引擎上与国外竞争对手相比没有多大的优势。这些企业应该对网站进行搜索引擎优化诊断后及时做出改版。否则，失去了在任何一个搜索引擎上的自然排名优势，网站就只能依靠其他费时费钱或费力的方式进行推广。

2、片面理解搜索引擎优化

　　不少外贸企业营销人员已经知道搜索引擎优化的重要性，在网站改版中专门将优化作为重点涉及问题。不过一个普遍的情况是：对搜索引擎优化的理解仅仅停留在核心关键字的排名上。他们普遍认为做搜索引擎优化就是达到某个关键字的搜索结果排名，其实这样的理解是片面的，真正的优化效果指标至少包含以下几方面：核心关键词的排名、用户常用检索关键词组合及排名、网页的搜索引擎收录数量、搜索结果抓取的文字信息、搜索引擎对数据更新的频率等等。

3、忽视网站可用度和可信度建设

　　网站可用度（Usability）这个词在国内比较陌生，在西方互联网水平发达国家，网站的可用度建设被提到一个极为重要的高度。因为这是直接影响网站效果的关键。可用度指标包括一系列涉及到用户使用网站的各个方面的问题，如导航的方面性、栏目结构、用户体验、下载速度等。而网站可信度在诚信体制和诚信意识较为完善的西方国家，也是很受重视的方面。网站可用度和可信度与推广本身的成效无关，是纯粹网站建设本身的问题，如果你的网站在搜索引擎中的可见度很高（比如排名好、做了广告等），但询单很少，就该反思网站的可用度和可信度是否出问题了。

4、网站内容更新不足

　　企业网站更新不足不是一个新鲜话题了，一个内容很少更新的企业网站不仅对用户来说没有吸引力，对搜索引擎来说同样没有兴致经常造访。外贸公司网站在这方面总体上比制造商网站做得更好，不过也仅局限于增加新产品方面。实际上网站更新还不应该只停留在上了多少图片上，应不时增加一些关于产品介绍或其它文字性页面如企业动态等，因为文字性页面更容易被搜索引擎抓取，它们同样可以把访问者引向首页或产品页面。

5、中英文版混为一站

　　一些既做内销也做外销的企业常常把中英文版置放到一个网站上，更可怕的是有些页面文字干脆来一段中文再来一段英文翻译，这种用户定位不明的做法是费力不讨好的。对于以内销为主的企业来说这样做无可厚非，因为英文版是一种辅助性质。但对于那些想大力开拓海外市场的企业来说有必要将英文版与中文版分开，注册独立域名，完全以专业外向型企业的形象出现。根据新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）对部分外贸企业网站的了解，这种状况具有一定的普遍性，并且没有从网络营销战略层面得到重视。

6、缺乏品牌营销意识

　　一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场上属于价廉产品，外贸出口的增长质量不高、利润有限，突出表现为缺乏自主品牌，尤其是具有国际影响的知名品牌。出口企业单纯以获取更多订单为首要目标，普遍忽略了企业品牌的建树。这一情况同样体现在网站建设和推广上，没有意识到可以通过网络营销打造出自己的品牌形象。大量出口企业网站甚至一些品牌型或大型出口企业网站，由于在网站建设中没有品牌营销意识，结果很多网站都是除了企业介绍就是产品介绍，最多增加一些证书之类的（中文证书老外也看不大懂），网站建设思路僵化老套，明显多年未改版。而对于真正能够增强品牌认知的内容建设、可信度建设、电子商务功能建设等却被极大忽略了。

　　以上只是从影响网络营销策略的角度对外贸网站的问题进行的分析，实际上外贸在网站建设的专业性方面还存在不少问题，总体说来，外贸企业网站的专业性水平不是很高，在很大程度上制约了外贸网站海外推广的有效性。因此，新竞争力网络营销管理顾问建议,外贸企业应充分认识到网站在网络营销策路中的重要地位，对网站进行全面、系统的专业性分析评价，根据网络营销策略的需要进行针对性的改进，让网站在开拓海外市场中发挥其应有的作用。

　　针对外贸网站建设中存在的问题，新竞争力网络营销管理顾问推出了适用于外贸出口型企业的高级网络营销服务－全球推广型网络营销解决方案，将外贸网站建设纳入网络营销总体策略中，在网站建设中体现出网络营销的系统性思想，根据整体网站优化的原则，将网站结构、网站内容等基本要素融入到基于先进理念设计的全员网络营销网站系统中去，在此基础上制定系统的海外网站推广方案。全球推广型网络营销解决方案对于中小企业利用互联网开拓国际市场将发挥巨大的作用。【本文作者：胡宝介】

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